Pozícia na Slovensku

Skrytá marketingová sila regionálnej televízie

Kto sme?

Lokálne a regionálne televízie zachytávajú všetky oblasti spoločenského života, pokrývajú záujmy a potreby obyvateľov na území, pre ktoré vysielajú. Miestna určitosť a regionálna identita sú poklady lokálnej televízie. Ponúkame občanom a zástupcom regiónu hlas a informácie v rôznych publicistických formách, informácie o tom čo sa deje doma.

Na program regionálnej TV by sa nemalo nazerať optikou národnej komerčnej televízie, nie je prioritne určený na zábavu, showbiz a bulvár. Regionálna televízia nenapodobňuje národné média. Vie, že jej nezastupiteľné miesto je v bezprostrednej blízkosti príbytkov obyvateľov „svojho“ regiónu. My sami sme si vybrali, že chceme byť iní – dôvernejší.

Nie je tiež správne posudzovať regionálnu televíziu iba podľa veľkosti územia pokrytého signálom. (To platilo v minulosti ale pri dnešných technických možnostiach môže každá TV povedať, že vysiela na celý svet – cez internet.) Televízia je regionálna kvôli obsahu nie kvôli technickému dosahu.

Je stále záujem o sledovanie regionálnej televízie?

Nevieme si predstaviť stav, že by človek sa mal prestať zaujímať o svoje okolie. Človek si pozrie zahraničné správy – vojny, terorizmus, katastrofy, pozrie si národné správy – vysoká politika, kauzy a rýchlo-kvasené celebrity. Cíti sa bezmocný, lebo na veci nemá vplyv. Ale informácie z regionálneho média sú mu užitočné, s tým môže niečo urobiť, lebo meniť svet k lepšiemu sa začína na miestnej úrovni.

Lokálna a regionálna televízia je médium, ktoré si už dávno našlo svoje miesto na televíznom trhu. Predpokladá sa, že vzhľadom na zahraničné i domáce skúsenosti bude význam týchto médií iba narastať.

Aké sú úžitky regionálnej televízie?

Prispieva aj k rozvoju regiónu, lebo cieľom je významne ovplyvňovať rozvoj daného regiónu, jeho identitu a preto sa program zameriava na podstatné aspekty diania v danom meste, či regióne.

Pre občanov / obyvateľov regiónu
Aktivizuje občana v jeho účasti na správe verejných vecí, umožňuje občanom, aby sa aj oni podieľali na rozhodovaní o miestnych záležitostiach.
Pestuje lokálnu a regionálnu identitu a má integračnú funkciu. pretože prispieva k uchovávaniu kultúrnych tradícií a pocitu príslušnosti k danému regiónu.
Významne prispieva k demokratizácii – práve pre možnosť občana zúčastňovať sa na ich tvorbe, pretože sú pre neho dostupné a informačne blízke.
Je faktorom zachovania alebo rozširovaniu plurality médií.

Komunálnym politikom dáva možnosť odprezentovať svoje názory v atraktívnej audiovizuálnej forme. Svojim spôsobom im pomáha aj v zručnosti vystupovať pred kamerami – možno sa im to raz bude hodiť, keď budú v národnej politike.

Poskytuje uplatnenie top profesionálom.
Pre komerčnú TV je často už aj štyridsiatnik starý. Tvorcovia v regionálnej TV vidia sebarealizáciu a chcú odovzdať svoje skúsenosti. Je až prekvapujúce, aký je veľký záujem profesionálov z národnej televízie o uplatnenie v menšom a slobodnejšom kolektíve regionálnej televízie.

Vychováva mediálnych tvorcov pre túto krajinu
Televízie z menších miest posielajú talentovaných redaktorov a technikov do TV Bratislava a po čase si ich preberajú, ako z katalógu, národné televízie. Vedia, že človek z regionálnej TV má všestranné zručnosti, dobré pracovné návyky a suverenitu pred kamerou.

Buduje audiovizuálny priestor, pretože napriek obmedzeným príjmom vyrába rôzne nízkorozpočtové formáty a dokumentálne filmy. Svojim spôsobom opäť pomáha komerčnej konkurencii, lebo ukazuje, že programové formáty sa dajú vyrábať efektívnejšie.


Obsah regionálneho vysielania


Štruktúru vysielania tvorí: spravodajstvo, publicistika a záujmové magazíny. Niektoré stanice aktualizujú program každý deň, iné vysielajú v slučke celý týždeň to isté, je to rôznorodé.

V TV Bratislava sú najobľúbenejšie diskusné programy na aktuálnu tému. Ponúkame názory mienkotvorných ľudí, analýza problémov je pre ľudí zaujímavá. Za takmer 10 rokov sme mali v štúdiu cca 6000 hostí a vyrobili sme vyše 1500 diskusných relácií, v ktorých účinkovalo cca 5000 odborníkov a politikov.

Čo by sme ešte mohli robiť, keby na to boli peniaze?

Ľudia nám denne píšu svoje príbehy a prosia o pomoc. TV Bratislava si mýlia s RTVS, tak posielajú listy do relácie Občan za dverami. Občianskej publicistiky je málo, chceli by sa jej viac venovať. Ďalšou silnou stránkou regionálnych televízií je dokumentárny film, najmä taký čo propaguje mesto či región. Televízie majú množstvo archívnych záberov, ktoré môžu využiť a okrem to filmy aj odvysielať.
Naša materská spoločnosť Viva Studio od roku 1994 poskytovala servis všetkým národným vysielateľom, aj zahraničným, a filmovým producentom. Cenné skúsenosti za vyše 20 rokov by sme radi odovzdali aj formou náročnejšej produkcie.


Aká je marketingová sila regionálnej televízie?

Miestna televízia je pre ľudí dôveryhodná a má vysokú mienkotvornú funkciu. Marketingovú silu regionálnej TV si uvedomuje komunálna samospráva, ale pre štát a súkromný komerčný sektor je stále akoby neobjavená.

Ako marketingovo využiť regionálnu TV vo svoj prospech?

  1. Reklama
    Realizujeme všetky formy reklamy, ktoré sú známe z národnej televízie: reklamný spot, sponzoring, najmä PR formáty: reportáž, rozhovor, ale aj kompletný biznis televízny program.

  2. Celoplošná informačná (popularizačná) kampaň v regiónoch
    Regionálna TV je veľmi vhodná na realizáciu kampane vo verejnom záujme, ktoré sú obvykle financované zo zdrojov EÚ. Regionálna TV je pre ľudí dôveryhodnejšia ako bulvárne média .

  3. Odvysielanie už vyrobeného showprogramu, dokumentu, záznamu, konferencie.
    Vyrobené videá splnia svoju misiu, iba ak je ponúknuté verejnosti. Prostredníctvom siete regionálnych TV je možné osloviť porovnateľné publikum ako národná TV – ak počítame s tým, že regionálna TV poskytne dostatok repríz. Uverejnenie na youtube nestačí, ak to nie je vydarené virálne video. Sú prípady, keď z verejných zdrojov vyrobené video sa zavesí na youtube a potom čaká, kto ho tam nájde, alebo sa míňajú ďalšie prostriedky na zdieľanie videa.

  4. Politická reklama
    Regionálna TV je priam ideálna pre politickú kampaň vzhľadom ku vyššie uvedenému poslaniu tohto typu televízie. Sleduje ju občan, ktorý sa zaujíma o verejné veci, v produktívnom veku a starší občan. Škoda, že regionálna TV je tak málo využívaná v národných kampaniach.
    V posledných národných voľbách si multiregionálnu reklamu objednala iba jedna strana. Práve tá, ktorej svojho času výrazne pomohli sociálne siete. Ale doba sa zmenila, aj za klikanie na internete na platí, tak vsadili na dôveryhodnosť a cielenú reklamu. Netreba ani hovoriť, že boli úspešnejší ako sa očakávalo.

Prečo inzerovať v regionálnej TV?

  1. Regionálne informácie sú na prvom mieste! Majú uznanie u divákov a veľké sympatie.

  2. Televízia všeobecne je jeden z najpopulárnejších zdrojov informácií!
    Tradičné sledovanie televízie je u ľudí stále preferovaný spôsob trávenia času. Na Slovensku 4 milióny obyvateľov sleduje televíziu niekoľko hodín denne. Tí, ktorí sa odklonili od tradičného sledovania, sledujú televíziu prostredníctvom internetu.
    Účinok televízie trvá dlhšie ako u iných médií. Televízny spot môže žiť v mysliach spotrebiteľov celé roky. Čo môže byť videné, môže byť aj predané. Je známe, že TV dokáže predať všetko a TV je bezpečná investícia.

  3. Regionálna TV má nadpriemerné verné publikum!
    Najmä regionálne televízie ponúkajú vysoký realizmus, a tým aj pravosť. To vytvára dôveryhodné reklamné oznámenie, ktoré umožní dosiahnuť zacielenie na zákazníkov.

  4. Reklama v regionálnej TV neprekáža
    Prieskumy zo zahraničia dokazujú, že drvivá väčšina obyvateľov dôveruje lokálnej reklame. Regionálna televízia má to, o čom iní iba snívajú: 69 percent divákov chce vidieť reklamy v regionálnej TV! Zatiaľ čo tradičná reklama v komerčnej televízii je impulz pre odchod od televízora, v miestnej televízii reprezentuje faktor pre zotrvanie. Ľudia prijímajú regionálnu reklamu ako regionálnu informáciu.

  5. Vysoké pokrytie!
    Regionálna televízia je v každom väčšom meste na Slovensku.

  6. Reklama je cielená, bez strát z rozptylu

  7. Efektivita a eliminovanie plytvania!
    Dostupnosť reklamy v regionálnej televízií dáva spoločnostiam možnosť začať v malom. Ďalšou výhodou marketingu je, že regionálne TV sú ako testovacie zariadenia. Po otestovaní kampane na malej vzorke môže klient aktivovať národnú kampaň.

Reklama v regionálnej TV znamená: silné pokrytie, lojálne publikum a regionálna identita na jednom mieste.

Aké je divácke publikum regionálnej televízie?

Regionálna televízia dosah na väčšinu domácnosti na Slovensku. V SR je vydaných vyše 60 licencií pre lokálne a regionálne vysielanie. Sú rôznej veľkosti a úrovne, ale tých čo majú pravidelný program a teda aj stabilnú divácku základňu je minimálne 20. Odhadujeme, že spolu majú cca 1 mil. divákov.

Sledovanosť – počet divákov
Regionálne televízie nie sú súčasťou peoplemetrového merania sledovanosti, ani národných prieskumov. Niektoré slovenské regionálne stanice si nechali urobiť individuálny prieskum sledovanosti. Výsledkom bolo, že ich pravidelne sleduje cca 35 % obyvateľov relevantného územia. Podobnú sledovanosť majú aj televízie v zahraničí. Dá sa odhadnúť, že stanice ktoré majú pestrý program, pravidelne sleduje cca 30% obyvateľov relevantného územia.

Ako posudzovať regionálnu TV?

Neznalosť kritérií, ako posudzovať regionálnu TV býva kameňom úrazu, prečo sú tieto TV vynechávané pri plánovaní kampaní. Je logické, že nikto nesleduje všetky stanice a tak je potrebné si urobiť rýchly prieskum. TV stanice sa líšia sa veľkosťou relevantného územia, objemom výroby programov a penetráciou technického pokrytia – to všetko má vplyv na počet divákov a teda aj na cenu. Veľkosť televízie sa posudzuje najmä podľa množstva premiérového (vyrobeného) programu, nie podľa repríz!

Dôležitá je penetráciu dostupných foriem šírenia signálu: káblové rozvody, DVB-T, IPTV, ale iba na relevantnom území. Relevantné územie je geografický priestor na ktorý je TV zameraná svojím programom. Niektoré regionálne TV sa snažia de facto o celoplošné pokrytie, ale je chybou si myslieť, že ich na celom území pravidelne sledujú. Do výpočtu diváckeho publika počítame iba tých, pre ktorých televízia poskytuje servis – obyvateľov relevantného územia.

O televízií potrebujete vedieť:

  1. Plní si regionálna TV informačnú úlohu pre svoje blízke publikum? V opačnom prípade nie je dôvod si ju zapínať.

  2. Aké je relevantné územie, teda počet obyvateľov, pre ktorých poskytuje servis?

  3. Vysiela pravidelné spravodajstvo z vymenovaných lokalít ako prezentuje? Ako často sú premiéry? Koľko programu vyrába týždenne/mesačne/ročne v minútach?

  4. Aké relácie vysiela? Sú to programy vlastnej produkcie alebo prevzaté programy? Sú aktuálne?

  5. Je možné si to všetko overiť v archíve na web stránke?

  6. Aké sú spôsoby distribúcie signálu na relevantnom území?

Cena za reklamu

Možnosti regionálnej TV sú málo využívajú aj preto, že nemajú jednotnú cenotvorbu. Ceny sa stanovujú dohodou, ale neodrážajú komerčnú silu jednotlivého média. To je dôležité pre porovnávanie, pri kampani vo viacerých médiách.

RegionTVnet, preto navrhuje stanoviť cenu pre každú TV podľa počtu divákov.

Základná cena za odvysielanie 30 sek spotu bude súčinom počtu divákov na relevantnom území a koeficientu. Počet pravidelných divákov je určený prieskumom, alebo odhadom podľa už spomenutých kritérií posudzovania, k – koeficient,  je cena na jedného osloveného diváka.

Ak poznáme trhový podiel ktorejkoľvek z národných TV, dokážeme vypočítať, koľko stojí jeden oslovený divák. Pre zaujímavosť porovnanie s RTVS – Dvojka: táto televízia má trhový podiel 4%, to znamená 160 000 divákov. Cena za spot je 500 €, čiže cena na jedného diváka je 0,003 €. Regionálna TV Bratislava má napríklad cenu 0,0003 € – to je jedna desatina z ceny RTVS Dvojka.


Aká je verejná politika v oblasti regionálnej TV?

Od regionálnej TV sa očakáva, že budú poskytovať regionálny program, služby obyvateľstvu, priťahovať masové publikum a zároveň budú komerčne úspešné. Všetky tieto ciele súčasne nie je možné dosiahnuť, a tak sú potrebné jasné rozhodnutia čo sú priority, na základe kľúčových kritérií verejnej politiky.

Lokálne a regionálne televízie (LRTVB) predstavujú tretiu zložku audiovizuálnych médií na Slovensku, popri verejnoprávnej TV a komerčnej TV.

Kým v zahraničí sa zaoberajú trvalou udržateľnosťou regionálneho vysielania na úrovni vlády, na Slovensku sú lokálni a regionálni vysielatelia nevlastným dieťaťom – pracovitou Popoluškou slovenského audiovizuálneho priemyslu.

Lokálne televízie nemajú dostatok financií ani slobody pre tvorbu. Niekedy sú považované sa “hlasné trúby starostov“ a nezriedka sa stáva, že po voľbách nový primátor/starosta zruší nezávislej TV finančnú podporu a tým súkromnú spoločnosť de facto zlikviduje.

Reklama nestačí, preto sektor potrebuje morálnu a finančnú podporu od štátu. V zahraničí sú regionálne TV dotované priamo od štátu, v niektorých krajinách sa štiepi koncesionársky poplatok tak, že časť ide do regiónov.

Máme záujem o protekciu zo strany štátu, bude
v prospech všetkých strán

Čo by dalo, pomerne jednoducho, urobiť pre rozvoj regionálneho vysielania:

  • Zaradiť regionálne TV do národných propagačných kampaní a v rámci EÚ kampaní by sa dal urobiť aj prieskum sledovanosti.

  • Žiadať od operátorov aby zaraďovali regionálnu TV na vyššie miesta v programovom rastri. Sprísniť povinnosť „must carry“ v zákone pre poskytovateľov retransmisie.

  • V Audiovizuálnom fonde vytvoriť sekciu „tvorba pre regionálne média“

  • Umožniť aby sa regionálne TV mohli jednoduchšie uchádzať o výrobu propagačných videí pre cestovný ruch. Filmy budú realizovať významní režiséri na voľnej nohe a pri nich sa naučia remeslu aj začiatočníci.

  • Objednávky na výrobu programu napríklad aj pre RTVS, pretože regionálna TV vyrába efektívnejšie.

Aká je verejná politika v zahraničí?

Trvalou udržateľnosťou regionálneho vysielania sa zaoberajú na úrovni vlády, pretože nikde sa regionálna TV neuživí iba z reklamy. V mnohých vyspelých krajinách v Európe sa už v roku 2011 začala prehodnocovať verejná politika pre regionálne a miestne televízne stanice. Náklady na vysielanie boli základným prvkom tejto debaty. Široká diskusia prináša rôzne možnosti ale všetky krajiny sa zhodujú v podpore regionálneho a lokálneho vysielania.

Bavorsko
V Bavorsku poberajú vysielatelia štátnu dotáciu 10 miliónov Eur. Každý vysielateľ je povinný ponúknuť program aspoň 100 minút týždenne. Miestny charakter je tiež prísne regulovaný: všetky programy musia byť v súvislosti s miestnou udalosťou. RTL podporuje regionálne stanice príspevkom € 0.85 na účastníka v oblasti vysielania.

Sasko
V Sasku regionálne stanice, ktoré uviedli že plnia “verejný záujem” a predložia správu a informácie o programe (min. 15 minút) za každý pracovný deň a každý týždeň kultúrny TV magazín (min. 30 minút), môžu požiadať o ročný príspevok vo výške 600 tisíc €. Dostupné údaje potvrdzujú, že doba sledovania LRTVB je stále na vysokej úrovni (približne 37 minút za deň).

Švajčiarsko
Vo Švajčiarsku sa koncesionársky poplatok pre vysielateľov štiepi tak, aby bol príjem pre LRTVB medzi 4 – 6% z príjmu z poplatkov. Revízia zákona bola odhlasovaná v referende. Vo Švajčiarsku zastávajú názor, že v každom prípade je výhodnejšie spoliehať sa predovšetkým na financovanie, ako byť závislý na určitom programovom type, aby sa zabezpečila nezávislosť tvorby LRTVB.

Dánsko
V Dánsku sa poskytujú dotácie televíziám na výrobu lokálnych programov a financie sú vyčlenené aj z koncesionárskych poplatkov.

Belgicko
V Belgicku poskytujú štátne dotácie, ktoré sú prezentované ako podpora pre mandát všeobecného záujmu: ročný príspevok € 50,000 na TV pre zabezpečenie správ a informačných programov a ročný príspevok € 166 000 na TV k dosiahnutiu stanovených cieľov (zapojenie občanov do regionálnych akcií, vzdelávacie projekty pre mladých novinárov, rozvoj digitálnej platformy.)

Vypracovala: Ing. Mária Urlandová, predsedníčka Asociácie regionálnych televízií – RegionTVnet.sk a riaditeľka TV BRATISLAVA

Vy

.

 

Pridaj komentár